Hace unos días, estuve en el Parador San Marcos en León, un fantástico 5*GL, en el que se ubica la reputada Escuela de Formación de Paradores. Allí, me entrevisté con Juan Carlos Puche, Director de esta escuela, que tiene entre sus objetivos fomentar el cliente interno,  consolidar a los estudiantes que cada curso se matriculan en la misma, y hacer de Paradores, uno de los negocios más importantes para España como destino turístico. Durante dos horas, Juan Carlos, me enseñó las instalaciones de la Escuela y paseamos por el Parador. Me dí cuenta de que la estrategia de Paradores, es muy parecida a otras empresas, pero su ubicación y el personal, libera unas endorfinas diferentes al resto de los hoteles.

Juan Carlos Puche, consultor de profesión, es inteligente, amable y locuaz. Tuve la sensación de que me faltaba tiempo, pero no para hablar de Paradores, sino para hablar de cualquier tema turístico ya que posee una amplia experiencia y formación . No en vano, de él depende el que todos sepamos decir cuando nos preguntan «todo ha estado muy bien, gracias». Estas, las gracias, son las que yo le doy por haberme atendido de una forma tan cariñosa en un marco tan especial. Paradores tiene en Juan Carlos, toda una herramienta de consolidación del producto.

Cuando visitas webs americanas, te das cuenta de que su tratamiento del marketing en el PPCA, Pay per click advertising, es muy diferente al que utilizamos en nuestro país. Turísticamente es uno de los que veo con más  recorrido para el  empresariado Español  que debe aprender a colocar anuncios que sean realmente atractivos porque:

1- Los que hay, no son ni específicos ni realmente atractivos. Casi ninguno  incluye lo que les diferencia de otro negocio, y el aspecto emocional que es el que decide la compra de producto, o el click en muchos casos, es inexistente.

2- Veo pocos o casi ninguno con los precios. Es algo determinante en el momento que vivimos, y esto implica que muchos clicks los consumen personas que ni siquiera buscaban tu producto. Procura lograr que sea el comprador adecuado el que hace click en tu producto.

3- La mayoría de ellos, no fijan la atención. En una economía de la atención como la que vivimos, no puedes colocar un anuncio de turismo que sea una extensión de los que tienes en tu web. Eso es perder el tiempo y el dinero. Busca que tú cliente se fije en tu anuncio por lo que colocas en él.

4- Las palabras clave que utilizan muchos empresarios de turismo, son inexactas y repetitivas. Ni están incluidas en el título( de suma importancia), ni tienen continuidad en las segundas y terceras líneas(craxo error).

5- Ten en cuenta que la Home, no siempre  es la página de inicio.

6- Es muy importante que combines pruebas de anuncios, porque con uno no puedes medir el resultado de tu campaña.

Os dejo un interesante vídeo del canal de  Google sobre este aspecto. Hay otros muy interesantes.

Una de la frases que más me ha llamado la atención del Gobierno sobre la marca España, es que tratarán de posicionarla como una marca de calidad, vinculada a un  público de mayor poder adquisitivo.  Es evidente que para ello deben segmentarla. Y aún así, lo veo complicado. Lo veo complicado porque el comportamiento turístico ha cambiado, y estos son los que deciden en qué lugar debes situar tu producto. Imaginemos que el Estado es una empresa privada, que tiene muchos productos, muchos segmentos, muchos clientes y muchas empresas mayoristas(ojo que a estos se los cargan las propias empresas que en su día les dieron de comer). Imaginemos que el Estado tiene que vender todos esos productos en toda España. También vende en el exterior, porque es importante tener varias patas en que apoyarse y dependiendo de mercados, poder sobrevivir mejor. Imaginemos que su producto está entre los tres primeros del mundo. Bueno, alguno de sus productos, porque otros no están ni en décima posición. Globalmente y hablando de destino vale, pero esto no es muy útil ya tal como se desarrolla el futuro turístico.

El Gobierno Español, debe vender varios productos. Cada producto, debe buscar el liderazgo en cada mercado, y cada mercado debe reportar la parte que se haya establecido estratégicamente. Las CCAA, deben tener en sus equipos a las personas más proactivas, y deben proponer ideas contínuamente. Todas las CCAA, deben comprometerse a vender la parte y los objetivos que se les hayan asignado en reuniones previas, cada una teniendo en cuenta el potencial. Es necesario por parte de los Presidentes de la CCAA, un compromiso firmado de cuánto turismo van a vender. Así, se podrán elaborar previsiones, y destinar el dinero necesario a su ejecución.

Imaginemos que el Estado es el Consejo de Administración de una empresa: Quiero resultados dirían los accionistas y ponemos pasta, si hay pasta. Esto es así. No conozco ningún Consejo en el que los recursos no se sepan cual es el ROI que tendrán. Pues bien, para posicionar una marca y que el Consejo, digo el Estado no se vaya al garete en turismo, es necesario:

1- Conocer qué marcas quiere vender en cada país/región y cuál es el posicionamiento que hará de ellas.

2- Establecer objetivos en función del compromiso de los Ptes de las CCAA, para asignar recursos y pedir resultados.

3- Destinar  GRPS a nuevas marcas y a las que aportan más valor a la empresa, digo al Estado.

4- Apostar por el medio online, porque sino estarás OUT OF BUSINESS. A veces, en twitter puedes reunir a más personas que en el Ayto de tu ciudad.

5- Preparar las campañas con muchos meses de antelación y pedir explicaciones contínuamente de porqué no está funcionando una determinada campaña en una determinada región.

6- Vender es el arte más bonito que existe. Es necesario exigir a todas las personas que trabajan en esta empresa(Estado)que vendan el producto en cualquiera de las ubicaciones, sean nacionales o internacionales.

6- No sacar nombres para cada campaña que la hagan caer en más de lo mismo. Los turistas y la gente en general, ya no sabe los nombres ni el porqué del 90% de las campañas que se asignan a un producto.

7- Exigir a los responsables de cada CCAA, un plan que permita enviar de una CCAA a otra, turistas sin que se pierda la posibilidad de que eligan otra marca.

8- Los Grp´s deben emplearse en las CCAA que más ofrecen para rentabilizar la inversión en PLV, y en los proyectos nuevos. Es evidente que hay productos turísticos que por los recursos que ofrecen no están ni deben estar en TV. Me explico: no es lo mismo vender una casa rural, que un balneario. La empresa, digo el Estado, debe saber como vender y a quién vender cada producto.

9- En las empresas, cuando no se consiguen resultados, te mandan a la calle. En el Estado, si queremos gestionar el Turismo de una forma más profesional, habrá que pensar qué objetivos ha cumplido cada responsable, y cuál es la decisión a tomar.

Esto es solo una parte estratégica de lo que el Estado debería hacer en los próximos años, sino queremos que nuestra marca España, empiece a convertirse en una más de los lineales de supermercados, en los que un cliente camaleónico y la competencia de otros destinos, la lleven en su cesta de la compra solo cuando está de oferta.

Durante muchos años, utilicé Internet Explorer, Office y demás familia. Quizás porque era lo que conocía, quizás porque no tenía negocios online que requerían otras versiones y visiones. Ahora, después de tres años, he aprendido a trabajar con Mac, lo que me encanta, pero no he dejado a Microsoft. Es más( ya sé que me llamaréis de todo), pero una partición de mi Mac Book Air, tiene Windows. ¿Porqué? Fácil, porque tenemos muchos proyectos estandarizados y no todas las personas tienen que investigar nuevas herramientas.

Hace no mucho tiempo, un Director de Informática me decía: Juan, este curso no es para tí. Y yo le dije: ya, pero ¿Porqué las grandes empresas no permiten que sus empleados trabajen con herramientas de software libre?. Evidentemente, le pasaba lo que a mí: 500 personas cada uno con una versión de un producto, con una pregunta diferente, con una descarga diferente es una locura para el Departamento de Informática. Lo interesante es inculcar a los empleados a utilizar este tipo de productos que cuestan menos y tienen un mayor alcance desde edades tempranas, ya que con los años, la informática resulta poco agradecida.

El utilizar software libre, o plataformas como las redes sociales, es porque necesito compartir cosas y que los demás compartan cosas conmigo. Si eso es de frikis, pues encantado de ser un FRIKI, aunque me temo que es más una cuestión que no permita que me quede  out del negocio turístico. Es fácil que Internet te deje fuera de este negocio, ya que no hay una autoridad, hay muchas y están en cualquier lugar.

Hoy, Rodrigo, uno de los ingenieros que llevan nuestro negocio online, me recomendaba que actualizáseis  IE6 a la versión IE8. Empresas como Facebook o Youtube, dejarán de lado este navegador por estar obsoleto y no cumplir con los estándares para lograr una comunicación bidireccional entre los usuarios. Evidentemente, hay lectores del blog que bien porque su empresa no permite otras plataformas, o bien porque aún no consideran necesario el valor de participar en la red, siguen utilizando este navegador.

Así que por favor, ya que el turismo es uno de los sectores más visuales y que permiten una mayor interacción en la red, actualizando que es gerundio…

Las noticias sobre el sector turístico en lo que va de año, son realmente alarmantes. Echar la culpa a los ingleses, a la libra, o otras situaciones, es confundir las churras con las merinas. Las reuniones de ministros sobre el sector turístico, no aportan nada a la pequeña empresa, que casualmente es una parte muy importante del sector, y  somos los que estamos sufriendo una mayor dificultad para generar recursos. Hay temas que deben concretar y hay un plan de comercialización inexistente hasta la fecha. Me gustaría que por el dinero que cobran los Sres. ministros, hablararan  de la posibilidad de visionar nuevas estrategias de comportamiento de consumo. Evidentemente no las saben, aunque sí los empresarios.

Me gustaría que me explicaran varias cosas:

1- Desestacionalizar el turismo con jubilados. Mire Ud, los jubilados pierden poder adquisitivo contínuamente, y además no son usuarios de todos los establecimientos. ¿O acaso va a enviarlos a hacer turismo rural?. No se ria, somos una gran parte de los empresarios turísticos de este país. Para desestacionalizar hay que tener un plan empresarial diferente, e inculcar una nueva forma de viajar.

2. ICO. Los créditos ICO, los conceden los Bancos y si no tienes avales, no tienes crédito. Y si quiere, le enseño mi gestión en este aspecto, para que vea que me cuesta lo mismo que pedir cualquier otro crédito. A mí evidentemente. Quizás a otros no, pero me gustaría que se manifestasen al respecto.

3- El que los extranjeros hayan descendido u 11% y ahora nos echemos las manos a la cabeza, es muestra de no haber hecho una buena gestión. En mi caso, y quizás en el de una gran parte de los empresarios turísticos, los extranjeros, no suponen ni el 2 %. ¿No deberían haber potenciado más el turismo nacional?. Claro, los pequeños empresarios tenemos miras más cortas, y  la crisis no ha supuesto un descalabro para nosotros.

4- La innovación es un eje importantísimo para el futuro turístico, y nunca lo percibo como algo en lo que está realmente interesado en invertir. Suena bien, vende mejor, pero no lo veo en las planificaciones de las CCAA. Innovar no es crear nada nuevo, es adaptar al futuro lo que tenemos, y para ello es muy importante que existan posibilidades en los pueblos, porque los empresarios pagamos como en las ciudades, y los servicios son muy malos.

5- Siempre he tenido una teoría: a tu competencia aplástala. Eso de que es bueno tener competencia, es un absurdo. Llevo muchos años en multinacionales líderes y a la competencia se le aplasta y punto. Ahora, cuando otros países son nuestra competencia, y no podemos aplastarles porque hemos ido conviviendo con ellos, tenemos un problemón.

6- ¿La gastronomía? Tengo contacto con muchos empresarios del sector, y no ven un apoyo directo a su gestión. Es otro de los productos que suena muy bien hablar de ellos, pero los empresarios ya no lo creen. La gastronomía, requiere un plan de marketing específico, y en muchos casos, dirigido a personas de cierto poder adquisitivo para que nuestra región siga abanderando restaurantes de alto nivel.

7- Turismo Sostenible. Esta palabra suena genial. Muchos que cuando era pequeño eran lo más desastre de esta sociedad, ahora se convierten en inconos de un turismo sostenible. ¿Pero qué coño es sostenible?: mi relación con el banco o que coloque placas solares para una energía más beneficiosa. Mirad, la mayoría de los que están en esto, lo utilzan como moda, y los otros que los apoyan, como asesores de la moda. Y los Aytos deben otorgar licencias ques sean realmente interesantes para cada villa, y que los arquitectos técnicos vigilen cada ladrillo que se construye.

8- Ni un duro para modernizar los establecimientos. Vamos, si quiero avanzar en mis alojamientos, me voy al Banco como siempre. No existe un plan de ayudas ni un criterio a los empresarios de turismo rural. Ya sé que somos pocos, pero quizás una parte importantísima del pastel. Me gustaría que un 25% de lo que se gasta en Fitur, se destinara a que los empresarios invirtamos en dotar a nuestros establecimientos de elementos que nos hicieran más interesantes para los turistas.

9- Plan de comercialización. Me gustaría que me dijsese algún ministro, que a partir de verano  el cliente demandará esto  o aquello. O comprará de esta forma u otra. Y que debo girar de esta forma u otra. No lo saben, y una vez más los empresarios nos adelantamos. Este es el eje  que diferencia a un país de otro, y echo de menos un laboratorio de ideas estatal que vaya dándonos pautas de cómo va a reservar turismo el cliente.

10- Y para terminar, echo de menos el porqué estas medidas no se discuten con los empresarios turísticos. Bueno, quizás con algunos, los más conocidos, sí……

En Villamayor, al lado de las casas, está uno de los invernaderos más importantes de Asturias. No entiendo como una parroquia tan importante para el concejo y que tiene  un ábside de 1000 años, no tiene su protagonismo en la Wikipedia. Allí compramos  muchas de las empresas e instituciones de Asturias para decorar nuestras casas o jardines. Hoy pasé por allí a comprar varios boges, hortensias, abono y tierra para plantarlos en el complejo Huerta San Benito.

Al lado del invernadero, está el Palacio de las Huelgas, que dicen, será un aula enfocado al Sidrón, y que debería revitalizar esta zona. Para ello, debería estar en funcionamiento en un breve plazo de tiempo, y esto sí sería un plan de comercialización importante para los empresarios turísticos  de toda la zona. Ahora mismo, prefiero más planes de comercialización, que créditos a las empresas.

Creo que esta empresa debería tener en cuenta su posicionamiento en Internet, las búsquedas por las que se les encuentra y por las que no, y la no focalización en El Sueve como elemento de imagen corporativa.

Independiente de cuál sea el color, Gerardo Alvarez, Director de Blue Hoteles en Gijón  ve el futuro turístico de Asturias muy claro. Tras una larga conversación y visita a su hotel, me he dado cuenta de que su visión de negocio forma parte de los nuevos retos del futuro turístico Asturiano. Son personas jóvenes, muy preparadas, muy vinculadas a las TIC, y con capacidad para gestionar varias ubicaciones turísticas. Son los nuevos directores de nuestra orquesta turística, esa en la que si la sinfonía falla, nos vamos al garete.

Durante dos horas en el el Hotel Santa Rosa, hotel de reciente inauguración, hablamos de turismo, de clientes, de comportamientos, de redes sociales, de marketing, de Asturias, y definió al Wifi como «Agua del Grifo«…  En fin, de todo de lo que habla quien tiene por objetivo que sus Hoteles sean en esa fantástica ciudad, que es Gijón, todo un referente mundial. Estoy convencido de que lo conseguirá, y yo por supuesto ya he puesto mi granito de arena.