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Posicionar una marca en Turismo

Por Juan Otero, el 28 de Julio de 2009

posicionamiento1Una de la frases que más me ha llamado la atención del Gobierno sobre la marca España, es que tratarán de posicionarla como una marca de calidad, vinculada a un  público de mayor poder adquisitivo.  Es evidente que para ello deben segmentarla. Y aún así, lo veo complicado. Lo veo complicado porque el comportamiento turístico ha cambiado, y estos son los que deciden en qué lugar debes situar tu producto. Imaginemos que el Estado es una empresa privada, que tiene muchos productos, muchos segmentos, muchos clientes y muchas empresas mayoristas(ojo que a estos se los cargan las propias empresas que en su día les dieron de comer). Imaginemos que el Estado tiene que vender todos esos productos en toda España. También vende en el exterior, porque es importante tener varias patas en que apoyarse y dependiendo de mercados, poder sobrevivir mejor. Imaginemos que su producto está entre los tres primeros del mundo. Bueno, alguno de sus productos, porque otros no están ni en décima posición. Globalmente y hablando de destino vale, pero esto no es muy útil ya tal como se desarrolla el futuro turístico.

El Gobierno Español, debe vender varios productos. Cada producto, debe buscar el liderazgo en cada mercado, y cada mercado debe reportar la parte que se haya establecido estratégicamente. Las CCAA, deben tener en sus equipos a las personas más proactivas, y deben proponer ideas contínuamente. Todas las CCAA, deben comprometerse a vender la parte y los objetivos que se les hayan asignado en reuniones previas, cada una teniendo en cuenta el potencial. Es necesario por parte de los Presidentes de la CCAA, un compromiso firmado de cuánto turismo van a vender. Así, se podrán elaborar previsiones, y destinar el dinero necesario a su ejecución.

Imaginemos que el Estado es el Consejo de Administración de una empresa: Quiero resultados dirían los accionistas y ponemos pasta, si hay pasta. Esto es así. No conozco ningún Consejo en el que los recursos no se sepan cual es el ROI que tendrán. Pues bien, para posicionar una marca y que el Consejo, digo el Estado no se vaya al garete en turismo, es necesario:

1- Conocer qué marcas quiere vender en cada país/región y cuál es el posicionamiento que hará de ellas.

2- Establecer objetivos en función del compromiso de los Ptes de las CCAA, para asignar recursos y pedir resultados.

3- Destinar  GRPS a nuevas marcas y a las que aportan más valor a la empresa, digo al Estado.

4- Apostar por el medio online, porque sino estarás OUT OF BUSINESS. A veces, en twitter puedes reunir a más personas que en el Ayto de tu ciudad.

5- Preparar las campañas con muchos meses de antelación y pedir explicaciones contínuamente de porqué no está funcionando una determinada campaña en una determinada región.

6- Vender es el arte más bonito que existe. Es necesario exigir a todas las personas que trabajan en esta empresa(Estado)que vendan el producto en cualquiera de las ubicaciones, sean nacionales o internacionales.

6- No sacar nombres para cada campaña que la hagan caer en más de lo mismo. Los turistas y la gente en general, ya no sabe los nombres ni el porqué del 90% de las campañas que se asignan a un producto.

7- Exigir a los responsables de cada CCAA, un plan que permita enviar de una CCAA a otra, turistas sin que se pierda la posibilidad de que eligan otra marca.

8- Los Grp´s deben emplearse en las CCAA que más ofrecen para rentabilizar la inversión en PLV, y en los proyectos nuevos. Es evidente que hay productos turísticos que por los recursos que ofrecen no están ni deben estar en TV. Me explico: no es lo mismo vender una casa rural, que un balneario. La empresa, digo el Estado, debe saber como vender y a quién vender cada producto.

9- En las empresas, cuando no se consiguen resultados, te mandan a la calle. En el Estado, si queremos gestionar el Turismo de una forma más profesional, habrá que pensar qué objetivos ha cumplido cada responsable, y cuál es la decisión a tomar.

Esto es solo una parte estratégica de lo que el Estado debería hacer en los próximos años, sino queremos que nuestra marca España, empiece a convertirse en una más de los lineales de supermercados, en los que un cliente camaleónico y la competencia de otros destinos, la lleven en su cesta de la compra solo cuando está de oferta.

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    Un comentario

    1

    Muy bonito todo…y el empresario a ingresar dinero, no? Para cuando lo que debe hacer un empresario? Para cuando dejar de exigir tanto y arrimar el hombro en la promoción? Para cuando dar disponibilidad on-line de los establecimientos? Para cuando dejar de pensar unicamente en twitter/facebook/tuenti/linkedin…etc y hace un mix offline-online? Para cuando menos hablar y más hacer? Para cuando ser más “profesionales” y no tener los establecimientos como segundo recurso (y si va bien de miedo, ingresos extras, y si va mal me quejo aunque me da igual porque no es mi actividad principal!)? Para cuando la union entre los empresarios y no la envidia entra unos y otros (diferentes tipologias de alojamientos, diferentes zonas, oriente, occidente, centro…)? Para cuando dejarnos de quejar de las ayudas? Si no las hubiera porque no las hay, si las hay porque no las hay…y sino te las dan, no sera que no cumples los requisitos? ….Podria seguir…para cuando una respuesta a una de estas perguntas?

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