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Tendencias de una marca de calidad

Por Juan Otero, el 25 de Octubre de 2008

Ya no es nuevo el que he renunciado a la Q de calidad. Y ya no es nuevo que apuesto por marcas no globales para el desarrollo de cualquiera de nuestras líneas de negocio. Lo global en marcas que venden turismo, me da miedo y me lo da porque no sé hacia donde se dirige el intangible. Me da miedo porque se venden políticamente correctas, pero turístcamente incorrectas. Me da miedo porque prefiero que mi cliente le ponga ojos y cara a su visita, que no el que sienta una placa como efecto mitigador de su elección. Y me da miedo porque el trato del cliente es personal, por lo tanto, las marcas deben ser en cierto modo, personales. Lo he comentado con varios periodistas y para que no que no quede ningún tipo de duda, existen diez tendencias de una marca que no deben existir, y que me han llevado a prescindir de la Q:

1- Las placas definen una marca, pero a la marca no la define una placa. Existen muchos valores dentro de un logo y no están escritos en ningún papel.

2- El precio de derechos de la marca está bien, pero pagar 450 euros por una auditoria de tres horas me parece una barbaridad.(30 euros de gasoil+10 euros de menú)= 40 euros. Hasta 450, necesitan explicarme el ROI de dicha inversión.

3- Corporativismo. Las auditoras de la marca te envían cartas durante el año para hacer la auditoría de seguimiento. Cuando las llamas para preguntar, nadie contesta. ¿Quizás se reparten el territorio?. Al día de hoy, no recibí nunguna contestación. El corporativismo es la mejor forma mercantilista de olvidar las propiedades del producto.

4- Actualización: Las marcas se actualizan, tal como hacen los clientes. La no actualización, conlleva tanto la desidia del propietario de la marca, como del propietario del alquiler del alojamiento. Ambos, ven en las marcas, la prolongación de sus necesidades diarias.

5- Papeleo: Los papeles empiezan a estar obsoletos en algunos trámites, y los clientes carecen de tiempo para los papeles. Si éstos definen la profesionalidad del marcado, el turista o viajero, debe considerar si en el buen funcionamiento de un alojamiento, han influido los dossieres anuales y si sus necesidades tienen algo que ver con el papel o con la proactividad del propietario.

6- Encuestas: Es un producto ridículo en todos los sentidos. En las primeras 10, te cuentan las carencias del alojamiento, y entre las 200 siguientes quizás saques una conclusión, pero los primeros ya han definido tus desviaciones. Mi encuesta es hablar con todos y cada uno de los clientes de todos los temas posibles.

7- Inversión: Todos queremos ver nuestra inversión. En su día le comenté al Icte que invertir en el mundial de Alemania cuando la mayoría de las personas que lo veían eran hombres, y la mayoría de las personas que decidían la compra turística, eran las mujeres, no era correcto. Los clientes de una marca, deben conocer el plan de medios, y diseñarlo en conjunto con la marca. Lo demás son políticas erróneas que el consumidor final tampoco percibe.

8- Cercanía: Una marca debe transmitir proximidad. Las marcas globales no transmiten esta proximidad. Si tu requieres algo, no debe haber formalismos en dicho trámite. El cliente final debe percibir el puente que existe entre él y la marcas, sin funcionariado.

9- Innovación. Las marcas que no innovan, tienen los días contados. El restyling de marca se hace tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo. Invertir no es gastar dinero, es gastarlo en lo que demanda tu cliente.

1o- Marcas pequeñas segmentadas en subcategorías y basadas en lo que demanda el cliente, tal como hacemos en nuestra marca RV, es ya una realidad. De lo macro a lo micro, algo así como los clientes y sus elecciones turísticas.

Disclaimer: Creo que es interesante leer lo que dice Juan Sobejano sobre este tema en su post

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    4 Comentarios

    1

    Crea tu propia marca , la calida de un local no lo definen las marcas conocidas sino la satisfacción de los clientes, que vuelven y promocionan tu local dia a dia. Sirven algo para promoción, pero no creas que mucho.

    2

    Yo me animé a pagar todo ese dinero y más, ya que quería certificar con la Q dos casas grandes, una de 10 y otra de 12 plazas. Al tiempo las equipé para pasar a la Categoría Superior, ya que en la Comunidad Valenciana por aquel entonces acababa de salir una normativa nueva, era principios del 2006. Vino el auditor, se encontró los mejores equipamientos que cualquier casa podía tener, en todo, incluso en seguridad a los clientes (nadie tenía por aquel entonces la normativa CPI en vigor), pero… me consideraron un local. Las casas de Castellón que tienen la Q de calidad han sido consideradas casas y les han pedido las normativas de casas, auditadas todas ellas eso sí por SGS y Aenor, a mi se me ocurrió contratar los servicios de Tüv Rehinland… un desastre. Pero, ¿en base a qué criterio unas auditores permiten que tengamos casas y otras quieren que seamos locales?.
    En fín, cada cuál a lo suyo, lo mío es traer clientes y tratarlos bien. He registrado mi marca, ART RUSTIC, me promociono yo a mi manera, mis clientes repiten y no quiero saber nada más de más timos.
    Aprendí mucho con la Q. He aplicado su sistema de calidad, a mi manera. En algunas cosas vá muy bien. La crítica constructiva de las encuestas me ayuda mucho.

    3

    La verdad es que me da mucha pena que hayas renunciado a la marca Q por dos razones principalmente: Por una parte, porque es una garantía de buen hacer de cara a los clientes y en el caso de Juan, doy fe de ello. El cada vez mayor reconocimiento de la Q en España y en touroperdadores internacionales está haciendo de los establecimientos con Q, un distintivo del nivel turístico en nuetsro país. No en vano, las normas de ICTE están siendo el modelo de trabajo para los comités de normalización de ISO en el mundo.
    Y en segundo lugar, porque es una verdadera herramienta de gestión. Quizá tú no lo valores aí, Juan, porque tus criterios de gestión empresarial estaban ya muy consolidados antes de iniciar la implantación de la Q; pero para muchísima gente se ha convertido en un claro instrumento de mejora y control de su negocio.
    Por eso me da pena, Juan, que dejes en mal lugar las normas turísticas de la marca Q a través de tu escrito.
    Un fuerte abrazo y suerte en tus nuevos proyectos.

    4

    @Miryam No pongo en duda de que he aprendido con la Q, y de que tú eres una buena profesional. Lo que ocurre es que los sistemas que lleva la marca están obsoletos en una gran parte, y el cliente demanda otra serie de valores que la Q sigue sin encontrar. Estos sistemas obligan tanto a vosotros(auditores) como al Icte a tener una visión poco actualizada de las marcas, aunque es evidente que son vuestras empresas y han de generar recursos. Yo no puedo contribuir a generar vuestros recursos ni los del Icte, porque no me lo reclama mi cliente. Evidentemente, el tiempo pasa rápido.
    Abrazos
    Juan

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