Tengo la agradable sorpresa de recibir por parte de Samuel Martin Barbero,Researcher in Communication de la Universidad Complutense de Madrid, y una de las personas que mas me ha gustado en su enfoque sobre las marcas, y de las cuales ya hable en anteriores ocasiones(ver Imagen de marca) por lo novedoso y diferente a lo actualmente tratado, un estudio de Marta Jimeno Viñes, Master e investigadora del Instituto Elcano, sobre la influencia del turismo cultural en la gestion de la marca España.

A priori, cuando te estas leyendo los 41 pdfs ves que es algo tan interesante que necesitas tiempo para analizarlo. Me ha gustado mucho y creo que de el os puedo comentar unas conclusiones , si perjuicio de que tanto para la autora como para Samuel no sean extremadamente acertadas.

Cuando hablamos de turismo cultural hablamos de muchos aspectos, y España como marca no tiene perfectamente estudiados estos aspectos.Tengo la certeza de que los Alemanes conocen perfectamente donde esta Pacha Ibiza, pero no el territorio que ocupa ni donde se situa el Camino de Santiago, una cuasi marca con una gran repercusion a traves del gobierno gallego. Ayer hablaba en mi anterior post del Muja, museo jurasico de Asturias, y definia claramente lo que alli vi en una tarde:cuando un guia hablaba sobre el museo , mucha gente se reia y hablaba en corrillos.Con las carencias que nos acontecen en las CCAA en materia de museos, no podemos colaborar en que a nivel nacional esa marca España sea altamente reconocida. Cuando hablamos entre españoles de visitar arte ,uno mira hacia Londres, Paris, o Roma.Cuando hablamos de pasar unos dias al sol, miramos al Sur de España. Es una cuestion de percepciones.El Español percibe que su pais es un gran emisor de sol y playa pero poco atractivo en cuanto a turismo cultural. Quizas sea que no lo comunicamos de forma clara, o que nuestra marca es debil en este area.Lo pequeño hace lo grande, del uno vamos al todo.Si la marca España no la hacemos fuerte en nuestras CCAA,no dejara de ser un esfuerzo inutil.Ademas, hoy dia hay una situacion que agrava dicho posicionamiento de España como marca cultural: la no identificacion de algunas regiones con España.Sino somos solidos de forma conjunta , daremos la imagen de vender de forma indivual nuestro turismo y eso sera contraproducente en un futuro inmediato.Es cierto que marcas como Real Madrid,como pone de ejemplo Marta, han logrado un gran impacto,pero estos impactos dependen siempre del posicionamiento que desees : para que publico y en que region. No se puede vender la marca España como defensora de los toros, en un pais donde esto es sagrado.El futbol es mas internacional y hacer una marca en este sentido tan reconocida es menos comprometido que la que implica un pais, al fin y al cabo en esta ultima tambien englobas la categoria Real Madrid, etc. Salvo algunos ejemplos muy concretos, nuestras marcas son debiles.Y son debiles porque su fortaleza depende de lo que los demas crean de esa marca. De España en el exterior se habla como un lugar donde uno puede divertirse,tomar el sol, y comer a buen precio.Eso si, la inseguridad ciudadana comienza a ser un dato a estudiar, inexistente hace años, lo cual puede perjudicar nuestra imagen de marca.

Lo importante es saber que quiere vender España.La semana pasada leia las declaraciones del concejal de Oviedo sobre su quinta velocidad para atraer turismo de congresos.Parece ser que ahora todo es turismo y hay que consolidar este area a marchas forzadas. Pues bien, el turismo cultural, que veo cada dia mas en ciudades como Oviedo, necesita solidez, y esa solidez viene dada entre otras por nuestra formacion y la comunicacion que hacemos de ella. Es muy importante no solo el conocimiento de nuestra cultura, sino el saber transmitirla. Es muy importante el conocimiento de idiomas.España es un pais con grandes carencias en el manejo de idiomas con respecto a nuestro entorno.Es muy importante tener las infraestructuras adecuadas para visitar de forma agil todo lo visitable, y cuando hablo de infraestructuras no hablo solo de carreteras, hablo de museos, calles, restaurantes, eventos de verano, etc. El modelo sol y playa se esta agotando.Los extranjeros empiezan a ver España como una marca interesante pero no confian al 100 por 100 en lo que ellos esperan recibir de esta marca.Necesitamos conocer nosotros mismos nuestro patrimonio historico-cultural: existen muchas personas que no han visitado la gran herencia que tenemos en España.¿Como vamos a vender lo que no conocemos?. Necesitamos abosorber esta cultura para transmitirla. Esto es una educacion que debe empezar en los colegios para que en el futuro se sienta a España como algo con mucho que ofrecer y que refuerce su nombre como marca exportable. Las grandes marcas las hacen los empleados antes que los clientes, porque si tu no crees en tu marca,crees sinceramente que alguien en otro lugar creera?.CReo que nos falta convincion en ella, aunque tambien es cierto que se estan colocando medios para hacer que esto no termine de forma negativa. El gasto medio baja, los turistas suben,España se consolida como destino, pero una cosa es la cantidad y otra bien distinta la calidad.España debe ser un destino de calidad, porque eso es por el rasero que se le medira como empresa futura de este sector.

Abrazos

Juan Otero

www.campondeantrialgo.com

Marta Jimeno Viñes, es Master en Estudios Internacionales de la Escuela Diplomatica de Madrid.