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Nuevas reglas en el ámbito comercial

Por Juan Otero, el 5 de Mayo de 2015

imagesHe estado en los dos sitios: a un lado de la mesa y en el otro. Pensaba como uno y actuaba como tal.  Siempre pensé que no tener sesgos es la mejor forma de no juzgar los procesos. Las ventas han cambiado y los profesionales de las ventas no. Las compras han cambiado y los profesionales de  compras tampoco. Mi análisis se deriva de dos años estudiando las categorías, las marcas, la distribución, los clientes los precios y sobre todo la forma en la que las marcas cambian la distribución y los vendedores asumen como un gran reto este nuevo ecosistema.

Cuando quería informarme de los productos utilizaba las redes sociales. Antes de que un vendedor presentara un producto, ya tenía una opinión formada de lo que la empresa estaba lanzando y el posicionamiento en la categoría. La comunicación de las marcas es en las redes, bastante más proactiva y definitiva que la que algunos compañeros hacen. Esto se justifica por la presión de las ventas, la escasa información de marca-vendedor, y el mayor posicionamiento de las marcas en las redes para un alcance mucho más óptimo que la distribución: piensan más en el B2C que en el B2B.

No hay duda, la compra en la distribución la hacen los consumidores. Somos rehenes en compras de dos partes: la marca que utiliza otros canales ya, y los consumidores que deciden irse a la red para adquirir una buena parte de los productos. Dónde queda la decisión de compras?. Nuncá entendí el porqué los consumidores están en línea con las marcas y las marcas no están en línea con los distribuidores, al menos toda la línea exigible. Un proceso de compras genérico en el que el vendedor y comprador están totalmente obsoletos.

Analizando a los vendedores, echo de menos estos aspectos: auténtica explicación de lo que sientes por los productos de tu empresa, el contenido entre las empresas y distribución es distinto al de empresas y clientes en la red. Big data: los vendedores no están en este análisis, y para hacer crecer tus productos y la categoría, tienes que manejar ingentes cantidades de datos. Agilidad en las ventas: los portfolios de antes ya no sirven, la forma de vender ante un comprador ya no son los mismos, y el real time es tan apreciado para un comprador de distribución como para sus clientes en ese canal.  Como comprador me encanta el tono de lo que ahora se vende: autenticidad, participación y sentirme en el top de la empresa, no ejecutado en la realidad.

Me ilusionaba con un marketplace totalmente diferente cuando algún vendedor me enseñaba vídeos, websites, blogs y me permitía conocer la estrategia de la compañia. Es más, si te fijas en los logotipos de cada marca de un proveedor al final de su mail, te das cuenta del orden de prioridad de cada marca en el portfolio de ese fabricante. Me fijé que muy pocos lo tenían así.  Estos vendedores ponen en un contexto a la empresa. Esto me permitía poner el foco en los productos y en las ventas, no en mi actividad en compras. Siempre pensé en algún vendedor que su tarjeta dijera algo más de KAM, KAR, o similar sin que diga algo más de la propia presencia. Empresas: no hay nada más interesante para sus vendedores que un simple mombre y un simple cargo?

Sé que es dificil, pero siempre me encontraba similares respuestas: esto lo enseñé en la empresa tal….esto……Ahora, toca customizar y decirlo en un marketplace x sea en internet o sea físicamente, perjudica a la marca de forma irreversible, resta personalidad e interés. La información no es medible, es cambiante dependiendo del lugar en el que se vende y eso perjudica la imagen de marca y desestabiliza el mercado a través de un distribuidor manipulado. El canal online es mucho más transparente y puede acabar con este deterioro, eliminando la distribución y los vendedores…….Facilitar la información, no controlarla..

Las marcas necesitan personas que entiendan las necesidades de los compradores, y el desarrollo de esta información para educarlos. Si contestan en Real Time en sus sites, porqué los vendedores no contestan en ese mismo tiempo a los responsables de compras?. Quizás no me equivoque, pero el 95% de los mandos intermedios de la distribución, no están en LinkedIn y el que está, no tiene su perfil actualizado en la red clave del Business. El escalafón superior está completamente desarrollado en esa red social. El negocio entre compañeros y marcas facilita los mercados y dinamiza muchos procesos. Es una ocasión importante para compartir tu conocimiento con el resto del mundo.

La presión de las ventas, la no conexión con las marcas, la no ‘invitación” a los vendedores por parte de las marcas en las roadmap de los nuevos productos, la innovación escasa, el cambio en la distribución, los desajustes geográficos, miopia de un modelo de mercado y más variables, son detalles que pude apreciar en esas dos piezas claves del consumo: vendedor y comprador. Lo convencional viene de Trade y se ve en un catálogo. Lo nuevo, está online y se ve en un “quiosco”.  Eché de menos que las marcas me educaran como lo hacen con los consumidores en sus onmichannels. Eso es quizás porque tienen la mente en un retail sin mayoristas y con la presencia online como foco. Las start-ups les darán apoyo para esa toma de decisiones futuras del consumidor. Mientras tanto, el vendedor sigue como un autómata visitando espacios improductivos a medio plazo y cargados de tensión. Qué lejos de la realidad……

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